Μια επιτυχημένη συνταγή για social στρατηγική

2016-01-26 23:16

Nontas Karavias

Εν έτει 2016, τα brands σε ένα άκρως ανταγωνιστικό περιβάλλον και με τα διαφημιστικά budget στο ναδίρ, ψάχνουν φθηνούς και αποδοτικούς τρόπους να πετύχουν τους στόχους τους. Φυσικά όλοι πλέον βλέπουν την τεράστια ευκαιρία του καναλιού των social mediaκαι σπεύδουν να την εκμεταλλευτούν.

Πριν μερικά χρόνια, το να έχεις μια βασική παρουσία στα διάφορα social media, αλληλεπιδρώντας με το κοινό σου και προωθώντας τις προσφορές σου ίσως και να έφτανε για να έχεις ένα αξιοσέβαστο ROI. Πλέον, όταν όλοι παίζουν σε digital και social κανάλια είναι πολύ πιο δύσκολο να ξεχωρίσεις. Πως μπορούμε να προσεγγίσουμε μια τέτοια αγορά;

Ας πάμε ένα βήμα πίσω και ας σκεφτούμε σε στρατηγικό επίπεδο. Ή μάλλον… ας πάμε ακόμα ένα βήμα πίσω και ας μπούμε στην ψυχολογία του καταναλωτή.

Ο καταναλωτής είναι πρωτίστως άνθρωπος, κάτι που πολλές εταιρίες συχνά φαίνεται να παραβλέπουν. Και ως άνθρωπος δεν τον ενδιαφέρει να αναπτύξει σχέσεις με brands. Αυτό που τον ενδιαφέρει είναι να αναπτύξει σχέσεις με ανθρώπους. Για παράδειγμα, μεταξύ μιας ανάρτησης που διαφημίζει το νέο smartphone X και ενός μηνύματος φίλου που θα το εκθειάζει, δεν χρειάζεται να εξηγήσουμε καν γιατί θα προτιμήσει το 2ο.

Οι στρατηγικές “pull marketing” -σε αντίθεση με τις “push”- είναι αυτές που θα τραβήξουν προς το brand τον καταναλωτή, καθώς αυτός αποκτά όλο και περισσότερη δύναμη στη σχέση του με τα brands.

Ο Καθηγητής του Harvard και συγγραφέας, Misiek Piskorski, μελετώντας πολλά επιτυχημένα social strategies από εταιρίες, είδε μοτίβα να επαναλαμβάνονται και περιέγραψε την πετυχημένη social στρατηγική ως μία πολύ απλή φόρμουλα:

Μια επιτυχημένη social στρατηγική:

μειώνει κόστη ή αυξάνει την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν
βοηθώντας ανθρώπους να δημιουργήσουν ή/και να δυναμώσουν διαπροσωπικές σχέσεις
αν αυτοί κάνουν δωρεάν δουλειά εκ μέρους της εταιρίας.

Αλλά για να καταλάβουμε το παραπάνω καλύτερα, ας δούμε πως έχει εφαρμοστεί στο παρελθόν και το παρόν σε πραγματικά cases:

Zynga

Η Zynga, η εταιρία online gaming, γνωστή για τα Farmville, Mafia Wars κλπ, πρωτοπόρησε και είχε τεράστια κερδοφορία εφαρμόζοντας αυτό ακριβώς το μοντέλο στα παιχνίδια της. Ο παίκτης μπορούσε να περάσει τις δοκιμασίες του παιχνιδιού πιο εύκολα αν καλούσε τους“φίλους” του να το παίξουν. Το αποτέλεσμα ήταν διπλά κερδοφόρο: Και η εταιρία αύξανε τους πελάτες της, αλλά και οι χρήστες είχαν μια εύκολη πρόφαση να γνωρίσουν νέα άτομα και να επανασυνδεθούν με ήδη γνωστούς. Έτσι, η Zynga:

μείωσε το κόστος απόκτησης και διατήρησης του πελάτη
δίνοντας την ευκαιρία σε ανθρώπους να γνωριστούν ή να επανασυνδεθούν
αν προέτρεπαν τους φίλους τους να παίξουν.

Yelp

Το Yelp είναι ένα site όπου μπορείς να βρεις reviews χρηστών για τοπικά μαγαζιά, εστιατόρια, υπηρεσίες κλπ. Το βασικό του περιεχόμενο και υπηρεσία είναι στην ουσία τα user reviews, τα οποία αναρτούνται οικειοθελώς από χρήστες. Για να υλοποιήσουν την social στρατηγική τους έφτιαξαν την “Elite Squad”, μια ομάδα χρηστών με ειδικά προνόμια (πρόσβαση σε exclusive κοινωνικά events, πάρτι, κλπ) στην οποία έχουν πρόσβαση μόνο όσοι γράφουν πολλά reviews. Το αποτέλεσμα ήταν πως η Yelp:

αποκτούσε ποιοτικό περιεχόμενο δωρεάν
δίνοντας την ευκαιρία στους top contributors να γνωρίσουν ομοϊδεάτες
αν γράψουν reviews.

Αυτές, βέβαια, είναι εταιρίες που ολόκληρο το business model τους βασίζεται στην social στρατηγική. Ας δούμε πως 2 άλλες εταιρίες, που δεν είναι κατεξοχήν “social”, έχουν εφαρμόσει την φόρμουλα αυτή και την έχουν συνδυάσει με τις υπηρεσίες που παρέχουν.

eBay – Group Gifts

Το Group Gifts είναι μια υπηρεσία η οποία σου επιτρέπει να κάνεις ομαδικά προσωποποιημένα δώρα σε φίλους. O “διοργανωτής” γράφεται στην υπηρεσία και το eBay είτε του προτείνει κοινά δώρα, είτε συνδέεται με την σελίδα του παραλήπτη στο Facebook και κάνειπροσωποποιημένες προτάσεις. Στη συνέχεια ο “διοργανωτής”, αφού επιλέξει δώρο, μπορεί να στείλει “προσκλήσεις” στους φίλους του μέσω Facebook ώστε να συνεισφέρουν. Το αποτέλεσμα ήταν πως…

η εφαρμογή αύξησε την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν
δίνοντας την ευκαιρία σε ανθρώπους να δυναμώσουν τις σχέσεις τους μέσω των δώρων
αν ζητήσουν από τους φίλους τους να αγοράσουν από το eBay.

American Express

Η AmEx ανέπτυξε social στρατηγική για τις πιστωτικές της κάρτες “OPEN” που στόχευαν ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων. Η στρατηγική άρχισε με τη διοργάνωση συνεδρίων σχετικά με το management μικρών επιχειρήσεων για τους ιδιοκτήτες των καρτών, το οποίο οδήγησε στην δημιουργία της online πλατφόρμας “OPEN Forum”. Το μεγάλο engagement που παρατηρήθηκε οδήγησε με τη σειρά του στη δημιουργία του Connectodex, ενός social network μόνο για τους κατόχους της OPEN, όπου ιδιοκτήτες αλληλεπιδρούσαν και αντάλλασσαν συμβουλές. Συνεπώς η AmEx…