Είναι αναμφισβήτητη αλήθεια ότι όσα περισσότερα δεδομένα έχουμε στη διάθεσή μας, τόσο μεγαλύτερη είναι η δυνατότητά μας να γνωρίζουμε επακριβώς τι πρέπει να κάνουμε για να βελτιώσουμε την απόδοση και την αποτελεσματικότητα μας.
Τα δεδομένα μάρκετινγκ θεωρούμε πως είναι ακόμα στα πρώτα τους βήματα και οι δυνατότητες που ανοίγονται μπροστά μας είναι απίστευτες. Ωστόσο, εδώ κρύβεται ένας σοβαρός κίνδυνος. Να χαθούμε στον κυκεώνα των δεδομένων και να μη μπορούμε να δούμε πραγματικά όλη την εικόνα. Και καθώς η εταιρική κουλτούρα γίνεται όλο και εμμονική με τη μέτρηση των πάντων, κινδυνεύουμε να παραγνωρίσουμε εκείνα που πραγματικά χρειάζεται να γνωρίζουμε.
Τον κίνδυνο αυτό επισημαίνει σε σχετικό άρθρο του, που δημοσιεύθηκε από την American Marketing Association, o Norman Guadagno (vice president of client engagement στην Wire Stone – μια εταιρεία που ειδικεύεται στο ψηφιακό μάρκετινγκ).
Οι marketers σήμερα έχουν πρόσβαση σε τεράστιες ποσότητες δεδομένων σχετικά με τις καμπάνιες, τους επισκέπτες, τη συμμετοχή, το social sharing και ό,τι άλλο μπορεί να φανταστεί κανείς ότι θα επιδράσει στις επιδόσεις κάθε καμπάνιας. Οι CMOs (Chief Marketing Officers) και όλα τα στελέχη του μάρκετινγκ, λέει ο Norman Guadagno, πρέπει να διαθέτουν εμπειρία σε βάθος σε ό,τι αφορά τα δεδομένα, τα analytics και τις μετρήσεις. Εκατοντάδες εργαλεία και πλατφόρμες υπάρχουν για την καταγραφή, ανάλυση και βελτιστοποίηση των δεδομένων μάρκετινγκ, τα οποία είναι άμεσα διαθέσιμα για χρήση (αν και πολλά από αυτά σχετικά ακριβά από πλευράς τιμής). Γιατί; Επειδή η επικρατούσα παραδοχή είναι ότι τα δεδομένα μας κάνουν καλύτερους marketers.
Αυτός είναι ένας μεγάλος μύθος, σύμφωνα με τον Guadagno, που επιδρά στη συμπεριφορά των ανθρώπων του μάρκετινγκ, τόσο θετικά όσο και αρνητικά. Τα δεδομένα θα πρέπει να επεκτείνουν την προοπτική μας και να μας δίνουν νέες ιδέες, αλλά ως επί το πλείστον διαστρέφουν το όραμά μας και δημιουργούν νέα τυφλά σημεία.
Ο Guadagno παρομοιάζει τους marketers με τους δρομείς που είναι τόσο παθιασμένοι με τα στοιχεία που καταγράφονται στα ρολόγια τους, ώστε χάνουν την πανέμορφη πρωινή ομίχλη ή την λακκούβα μπροστά τους. Έτσι και οι marketers χάνουν από τα μάτια τους πολλά σημαντικά στοιχεία καθώς σκάβουν όλο και βαθύτερα σε σχεδόν real-time μετρήσεις.
Τα δεδομένα είναι ουσιώδη για το σημερινό περιβάλλον μάρκετινγκ. Τα σωστά δεδομένα μπορούν να βοηθήσουν στην αύξηση της αποδοτικότητας και της αποτελεσματικότητας σε όλους τους τύπους των εκστρατειών. Αλλά σε καμία περίπτωση δεν πρέπει να τα αφήσουμε να μας μετατρέψουν σε παθητικούς marketers, περιμένοντας μια απάντηση που δεν θα έρθει ποτέ πριν προχωρήσουμε σε μια αλλαγή. Ή να μας κάνουν υπερδραστήριους, κάνοντας συχνές και ατελείωτες αλλαγές, με την ελπίδα ότι κάποια από αυτές θα λειτουργήσει θετικά.
Για να αποφευχθούν αυτές οι παγίδες, λέει ο Guadagno, θα πρέπει να στρέψουμε την προοπτική μας μακριά από αυτόν το μεγάλο μύθο και να στραφούμε προς μια πραγματικότητα: Τα Insights είναι αυτά που μας κάνουν καλύτερους marketers. Τα δεδομένα, ασχέτως του πόσο πολλά ή πόσο πολύπλοκα είναι, αποτελούν μόνο μέρος της εικόνας. Οι marketers πρέπει να κατανοήσουν το κοινό τους, τις προσφορές, τους ανταγωνιστές και μια ντουζίνα άλλα λεπτά μηνύματα σε ένα δυναμικό περιβάλλον. Παράλληλα, πρέπει να είναι σε θέση να ξεχωρίσουν το καλό δημιουργικό από το κακό, να γνωρίζουν τη δύναμη της μάρκας, και κάθε τι που έχει σημασία. Ο συνδυασμός όλων αυτών θα βοηθήσει να δημιουργηθούν οι ιδέες που οδηγούν σε επιτυχημένες ενέργειες μάρκετινγκ.
Οι marketers δεν πρέπει να επιτρέψουν στον εαυτό τους να γίνουν απλοί καταναλωτές των δεδομένων. Αντίθετα, θα πρέπει να μάθουν πώς να χρησιμοποιούν τα δεδομένα κατάλληλα. Οι καλύτεροι marketers ξέρουν να εξισορροπούν τα ποσοτικά με τα ποιοτικά στοιχεία και να λαμβάνουν αποφάσεις αναλόγως. Υπάρχουν πολλοί μύθοι στο μάρκετινγκ, αλλά ας κάνουμε ό, τι μπορούμε για να αποτρέψουμε αυτόν τον συγκεκριμένο να υπονομεύει τη δημιουργικότητα και την αξιοπιστία μας…
